بازاریابی بازگشتی (Retention Marketing) مجموعه ای از استراتژی ها به منظور حفظ مشتریان و تمایل مجدد آنها به خرید است. برای نخستین بار، مطالعه محققان دانشگاه هاروارد نشان داد تنها با افزایش 5 درصدی در حفظ مشتری، سودآوری کسب و کار 25 تا 95 درصد افزایش می یابد. بنابراین، کسب و کارهای هوشمند توجه زیادی به بازاریابی بازگشتی دارند. باتوجه به نقش مهم بازاریابی بازگشتی در کاهش هزینه و سودآوری کسب و کار و نو بودن مفهوم آن، این مقاله به شناخت بهتر بازاریابی بازگشتی، ضرورت و راهکارهای مؤثر برای اجرای آن اختصاص دارد.
ریتنشن مارکتینگ، یا بازاریابی حفظ مشتری، به مجموعه‌ای از استراتژی‌ها و اقدامات اشاره دارد که یک کسب‌وکار برای نگه داشتن و حفظ مشتریان فعلی خود به کار می‌برد. هدف از ریتنشن مارکتینگ، ایجاد روابط پایدار و معنادار با مشتریان است تا آنها را تشویق به ادامه خرید و استفاده مکرر از خدمات یا محصولات کند. این نوع بازاریابی بر این باور استوار است که حفظ مشتریان فعلی هزینه کمتری نسبت به جذب مشتریان جدید دارد و می‌تواند منجر به افزایش درآمد و سودآوری شود.
ریتنشن مارکتینگ شامل اقداماتی مانند ارسال ایمیل‌های شخصی‌سازی شده، برنامه‌های وفاداری، پیشنهادهای ویژه برای مشتریان قدیمی، پشتیبانی و خدمات مشتری عالی، و جمع‌آوری بازخورد مشتریان برای بهبود محصولات و خدمات است. همچنین، شناخت عمیق از نیازها و ترجیحات مشتریان به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا استراتژی‌های موثرتری برای حفظ آنها تدوین کنند. در نهایت، ریتنشن مارکتینگ نه تنها به افزایش وفاداری مشتری کمک می‌کند، بلکه باعث تقویت برند و ایجاد سفیران برند از میان مشتریان راضی نیز می‌شود.
بازاریابی بازگشتی چیست؟
بازاریابی بازگشتی یا ریتنشن مارکتینگ که گاهی بازاریابی چرخه عمر (Lifecycle Marketing) یا بازاریابی وفاداری (Loyalty Marketing) نامیده می شود، نوع جدیدی از بازاریابی با هدف حداکثرسازی ارزش مشتریان کنونی از طریق تعامل آنها، خرید مجدد و افزایش رضایت آن ها است. این امر به افزایش طول عمر مشتری (CLV) و افزایش درآمد کسب و کار می انجامد. برخلاف بازاریابی جذبی (Acquisition Marketing) که بر جذب بیشمار مشتری جدید تمرکز دارد، بازاریابی بازگشتی تشویق به تکرار خرید و افزایش سودآوری از طریق مشتریانی است که در حال حاضر با کسب و کار در ارتباط هستند و خرید انجام داده اند. به طور خلاصه، بازاریابی بازگشتی مجموعه اقدامات کسب و کار برای افزایش تکرار خرید مشتریان کنونی و افزایش سودآوری در هر تکرار خرید است.
استفاده از بازاریابی بازگشتی به معنای چشم پوشی از بازاریابی جذبی نیست. چراکه بدون جذب مشتری جدید، حفظ مشتری معنادار نخواهد بود. اگر این دو روش بازاریابی را به استراتژی های مرسوم فوتبال تشبیه کنیم، بازاریابی جذبی مشابه استراتژی حمله و بازاریابی بازگشتی مشابه استراتژی دفاعی است. کدام تیم می تواند تنها با یکی از این دو استراتژی در تمام طول بازی برنده مسابقه باشد؟
میزان و زمان استفاده هریک از این روش ها، به عوامل مختلفی بستگی دارد، همچون؛ صنعتی که کسب و کار در آن فعالیت می کند، میزان فروش و حاشیه سود کسب و کار و از همه مهمتر اینکه کسب و کار در چه مرحله ای از چرخه عمر خود قرار دارد. به طور نمونه، کسب و کاری که به تازگی فعالیت خود را شروع کرده است و هنوز مشتری ندارد، مسلماً بازاریابی بازگشتی کمکی به او نخواهد کرد. چنین کسب و کاری می بایست تمام تمرکز خود را بر بازاریابی جذبی قرار دهد و رفته رفته با افزایش جذب مشتری، تمرکز را از بازاریابی جذبی به سمت بازاریابی بازگشتی سوق دهد.
ریتنشن مارکتینگ، یا بازاریابی حفظ مشتری، به مجموعه‌ای از استراتژی‌ها و اقدامات اشاره دارد که یک کسب‌وکار برای نگه داشتن و حفظ مشتریان فعلی خود به کار می‌برد. هدف از ریتنشن مارکتینگ، ایجاد روابط پایدار و معنادار با مشتریان است تا آنها را تشویق به ادامه خرید و استفاده مکرر از خدمات یا محصولات کند. این نوع بازاریابی بر این باور استوار است که حفظ مشتریان فعلی هزینه کمتری نسبت به جذب مشتریان جدید دارد و می‌تواند منجر به افزایش درآمد و سودآوری شود.
ریتنشن مارکتینگ شامل اقداماتی مانند ارسال ایمیل‌های شخصی‌سازی شده، برنامه‌های وفاداری، پیشنهادهای ویژه برای مشتریان قدیمی، پشتیبانی و خدمات مشتری عالی، و جمع‌آوری بازخورد مشتریان برای بهبود محصولات و خدمات است. همچنین، شناخت عمیق از نیازها و ترجیحات مشتریان به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا استراتژی‌های موثرتری برای حفظ آنها تدوین کنند. در نهایت، ریتنشن مارکتینگ نه تنها به افزایش وفاداری مشتری کمک می‌کند، بلکه باعث تقویت برند و ایجاد سفیران برند از میان مشتریان راضی نیز می‌شود.
چرا بازاریابی بازگشتی ضرورت دارد؟
به 3 دلیل عمده، بازاریابی بازگشتی برای حیات کسب و کار ضروری است:
- تکرار خرید مشتریان، مقرون به صرفه ترین روش درآمدزایی است.
جذب مشتریان جدید به مراتب گرانتر از تشویق مشتریان موجود به تکرار خرید است. به منظور گسترش پایگاه مشتریان، کسب و کار می بایست دائما نوآوری هایی ارائه دهد که هرگز ارزان نیستند. هیچ استراتژی در این نوع بازاریابی، تضمین کننده هدررفت پول نیست. درحالیکه مشتریان بازگشتی، نرخ تبدیل بالاتری دارند، آنها قبلاً تجربه خرید داشته اند. به طور کلی، شانس فروش محصولات یا خدمات به مشتری موجود بیش از 70٪ است، اما در مورد مشتری جدید، این شانس حداکثر فقط به 20٪ می رسد. این آمار از گروه گارنتر بدین معنی است که تنها 20% مشتریان موجود، 80% درآمد کسب و کار را ایجاد می کنند.
علاوه براین، تعامل با مشتری که قبلاً پیشنهادهای کسب و کار را امتحان کرده است، هزینه کمتری نیاز دارد. برای به حداقل رساندن هزینه های جذب، کسب و کار می بایست روی بازگشت مشتری متمرکز شود. درنهایت، اعتماد به مشتریان موجود، رقابت را نیز کاهش می دهد.
- وفاداری به برند تضمین می شود.
مشتریان بازگشتی تمایل بیشتری به وفاداری به برند نشان می دهند. آنها به ندرت به شرکت دیگری روی می آورند، مگر اینکه مشکلی رخ دهد و کیفیت محصولات و خدمات کسب و کار پایین باشد. ارائه راهکارهایی برای حفظ مشتری، مشتریان خوشحال تری را موجب می شود و مشتریان خوشحال، مشتریان جدیدی را به کسب و کار اضافه می کنند که اصل مهمی در بازاریابی دهان به دهان است. بنابراین، اگر شما به دنبال تبلیغ جالب توجه برای محصولات و خدماتتان هستید، سعی کنید رضایت مشتریان موجود را جلب کنید. آنها نیز بهترین تلاش خود را برای معرفی شما به دوستان و خویشاوندانشان انجام خواهند داد.
- اطلاعات اضافی مورد نیاز نیست.
مشتریان بازگشتی کمترین اطلاعات یا گاهی هیچ اطلاعات اضافی درباره محصول یا خدمت شما نیاز ندارند. درحالی که مشتریان جدید، زمان زیادی را برای بررسی محصولات و خدمات شما و مقایسه آن با رقبا صرف می کنند. مشتریان بازگشتی هم در زمان و هم در هزینه کسب و کار صرفه جویی می کنند که می توان آن را در تبلیغات دیگری خرج کرد. بنا بر دلایل مذکور، سود حاصل از خرید مشتریان بازگشتی، 50 درصد ساده تر از مشتریان جدید بدست می آید.
راهکارهای مؤثر در بازاریابی بازگشتی
اجرای بازاریابی بازگشتی نیازمند ابزارها و راهکارهایی است که موثرترین آنها در ادامه آورده شده است:
ارائه با کیفیتِ خدمات و محصولات باکیفیت
مشتری بالقوه تا زمانی که از شما خرید نکرده، ممکن است هر زمان مشتری بالفعل شما شود. اما چنانچه خرید بی کیفیتی را چه از لحاظ سرویس دهی و چه به لحاظ دریافت محصول یا خدمتِ بی کیفیت تجربه کند، احتمال اینکه مجدد به شما مراجعه داشته باشد، تقریباً به صفر می رسد. بنابراین، راهکار نخست در بازاریابی بازگشتی، ارائه خدمات و محصولات با کیفیت و به طرز باکیفیتی است. اما از آنجا که مشتری در ازدحام زندگی شما را از یاد خواهد برد، این وظیفه و مسئولیت شما به عنوان کسب و کار است که مطمئن شوید او فرصتی برای فراموش کردن شما ندارد. لذا، راهکارهای بعدی در کنار این راهکار، بازاریابی بازگشتی را رقم می زنند.
ایجاد انحصار از طریق باشگاه مشتریان
همه مردم احساس خاص بودن را دوست دارند و شما به عنوان کسب و کار می توانید با ایجاد باشگاه و عضویت اختصاصی در ازای خرید، این احساس را به مشتریان خود هدیه دهید تا آنها خود را در فضایی ببینند که دیگران به آن دسترسی ندارند. در این صورت، با استفاده از دسته بندی مشتریان، می توانید کمپین ها و جشنواره هایی را برای مشتریان گروه های مختلف درنظر بگیرید.
| با داشتن باشگاه مشتریان رستوران متصل به ابزارهای فروش کسب و کار، تنها برنامه ریزی کمپین را انجام دهید. بقیه نیازمندی های شما به طور اتوماتیک در ماپرا پاسخ داده می شود. |
قدردانی، امتیازدهی، تخفیف دهی و اعتباردهی
آیا مشتری که هزینه زیادی برای محصولات یا خدمات شما پرداخت می کند با مشتری که هزینه به مراتب کمتری می پردازد، یکسان است؟ آیا مشتری که به طور متناوب از شما خرید می کند با مشتری که شاید سالی یکبار برای خرید اقدام کند، به لحاظ سودآوری برای شما ارزش یکسانی دارند؟
شما می بایست از هر اقدام مشتری قدردانی کنید و به آنها اطمینان دهید که در آینده نزدیک امتیازاتی را برای آنها درنظر خواهید گرفت. امتیازدهی راهکار مناسبی برای تفکیک و دسته بندی مشتریان برای دریافت خدمات ویژه از شما است. تخفیف دهی و اعتباردهی از جمله راهکارهایی هستند که به مشتری انگیزه می دهد، تا به جای خرید از برند دیگر، مجدد از شما خرید کند. زیرا علاوه بر تجربه خوب پیشین، می داند نیاز خود را با قیمت مناسب رفع خواهد کرد. استفاده از امتیاز مشتریان در تخفیف دهی و اعتباردهی، آن را هدفمندتر می کند.
پیام دهی مناسبتی و اطلاع رسانی مستقیم
ارسال پیام برای مشتریان در مناسبت های مختلف یا آگاهی از محصولات و خدمات، یادآوری نام برند و ابراز اهمیت کسب و کار به مشتری و بهانه ای برای ارتباط مجدد با اوست. پیام های مستقیم کسب و کار در بازاریابی پیامکی، میان انبوه پیام های مشتری که در شبکه های اجتماعی و ایمیل ها معمولاً گم می شوند، راهکار مناسبی است که کسب و کار مطمئن باشد مشتری پیام او را دیده است و نرخ کلیک این پیام ها تا 75 درصد بالا است. این روش می تواند هدفمند مورد استفاده قرار گیرد تا ارزش بیشتری خلق کند، یعنی ارسال پیام برمبنای محتوای آن باتوجه به فیلترها و دسته بندی مشتریان انجام شود که نیازمند ابزارهای فروش اینترنتی است.
نظرسنجی یا دریافت نظر مشتریان پس از خرید
نظرسنجی از مشتریان در علم بازاریابی نشان می دهد خدمات یا محصولاتی که به مشتری ارائه شده، چقدر با انتظارات و خواسته های او همخوانی داشته است. گزارش جهانی سازمان Accenture در سال 2008 نشان داد برخلاف تصور عموم، قیمت باعث نارضایتی مشتریان نیست، بلکه شیوه خدمت دهی، مشتریان را از مراجعه مجدد باز می دارد. نظرسنجی به کسب و کار کمک می کند اگر در مسیر اشتباهی قرار دارد در اصلاح آن بکوشد و چنانچه همه چیز مرتب است، وضعیت خود را حفظ کند. این راهکار ریزش مشتریان موجود را کاهش و طول عمر ارتباط با مشتری را افزایش می دهد و به کسب و کار کمک می کند با آگاهی از انتظارات مشتری، برنامه های فروش و بازاریابی را اولویت بندی کند.
جمع بندی
هزینه به مراتب کمتر بازاریابی بازگشتی و سودآوری بالای آن، این نوع بازاریابی را در سال های اخیر، مورد توجه کسب و کارها قرار داده است. شرایط نامناسب اقتصادی، چالش های متعدد کسب و کارها و کاهش تعداد مشتریان نیز دلایل دیگری برای استفاده زودهنگام از بازاریابی بازگشتی در چرخه عمر کسب و کار است. در این مقاله، ضمن بیان اهمیت این نوع از بازاریابی، راهکارهای عملی مؤثر برای بکارگیری آن مطرح شد که به طور خلاصه شامل ارائه با کیفیت محصولات و خدمات باکیفیت، ایجاد باشگاه مشتریان، قدردانی، امتیازدهی، تخفیف دهی، اعتباردهی، پیام رسانی و نظرسنجی می شود.
یک پاسخ